La Cina torna a crescere per alcuni protagonisti del lusso occidentale, ma parlare di ripresa generalizzata è prematuro. I risultati del terzo trimestre 2026 restituiscono un mercato a due velocità, nel quale i marchi del lusso più esclusivo mostrano una maggiore capacità di resistenza rispetto a quelli maggiormente esposti alla volatilità dei consumi.

Tra i segnali più incoraggianti spicca Ermenegildo Zegna, che ha registrato ricavi trimestrali per 433,8 milioni di euro, in crescita dell'8,9%. Nella Greater China l'incremento è stato dell'8,7% a cambi correnti e del 5,7% su base organica. A trainare il gruppo è stato soprattutto il marchio Zegna, cresciuto del 13,8% a livello globale, mentre il canale diretto del brand ha segnato un progresso organico del 16,4%.

«La Greater China ha registrato una crescita costante in un trimestre nel quale il contesto si è rivelato più difficile», ha sottolineato Gildo Zegna, presidente esecutivo del gruppo, aggiungendo che la società guarda agli ultimi mesi dell'anno con «cauta fiducia». Una valutazione che riflette la resilienza della clientela di fascia alta, nonostante le incertezze macroeconomiche.

Anche Brunello Cucinelli conferma la forza del lusso assoluto. Il gruppo ha chiuso il trimestre con ricavi in aumento del 13,5% a cambi costanti, mentre l'Asia è cresciuta del 14% nei nove mesi, sostenuta anche dalla Cina. Il fondatore ha ribadito la centralità di un posizionamento basato su «lusso assoluto, senza logo», rivedendo al rialzo le aspettative per il 2026, con una crescita prevista intorno al 12%.

Più contrastata la situazione di Prada. La crescita organica trimestrale del gruppo si è fermata all'1%, contro il 7% del trimestre precedente. Nell'Asia-Pacifico le vendite sono rimaste sostanzialmente stabili, con il debole traffico nei negozi della Cina continentale compensato dagli altri mercati. Miu Miu ha registrato una flessione del 3%, segnalando un rallentamento anche per uno dei marchi più dinamici degli ultimi anni.

Moncler ha chiuso il trimestre con ricavi di gruppo sostanzialmente invariati, a 605,5 milioni, ma il marchio principale ha continuato a crescere in Asia, segnando un +5%. Il presidente esecutivo Remo Ruffini ha richiamato la necessità di mantenere «rigore e concretezza», senza perdere di vista la strategia di lungo periodo. La stagione invernale sarà determinante per il bilancio dell'anno.

Per Hermès, la crescita globale del 4,3% ha convissuto con un indebolimento del traffico nei negozi cinesi, mentre la pelletteria ha continuato a sostenere i risultati. Gucci, infine, resta alle prese con il rilancio del marchio: prima della pubblicazione dei conti, gli analisti stimavano un calo trimestrale delle vendite del 6%, con una flessione più marcata nell'Asia-Pacifico.

Le prospettive per il quarto trimestre rimangono prudenti. La Golden Week cinese ha offerto qualche segnale positivo, ma il recupero del traffico non appare ancora strutturale. Moncler punta sulla stagionalità invernale, Cucinelli e Zegna sulla fedeltà della clientela alto-spendente, mentre Prada e Gucci devono rafforzare l'attrattività delle proprie collezioni. La Cina resta un mercato strategico, ma sempre meno disposto a premiare indiscriminatamente.