Una lezione aperta, organizzata dalla Iccf (Italy China Council Foundation) di Milano con il contributo di Stefano Generali e Giulio Finzi della società di consulenza Intarget, presso la sede milanese di Baker McKenzie, ha messo a fuoco che cosa ruota attorno al brand italiano e cosa scalpita attorno al brand cinese.

Non è più “la marca”, come si diceva una volta, che attrae e fidelizza, hanno chiarito Roberto Dona, professore della Xi’an Jaotong-Liverpool University di Suzhou e Francesco Boggio Ferraris, direttore della Iccf Academy. Il prodotto non è più brand-oriented ma outcome-oriented in un rapporto in cui le variabili tra aziende e consumatori si muovono velocemente secondo regole ormai cicatrizzate dalla società dei consumatori la cui domanda è la capacità di risolvere problemi, rappresentare identità e raccontare storie.

In primo luogo, il paradigma da prendere in considerazione nel flusso eastbound, ovvero delle esportazioni verso il mercato cinese, è che il Made in Italy non è più il passaporto automatico verso la Cina in quanto il mercato cinese ha subito trasformazioni radicali in un breve lasso di tempo.

La matrice classica del Boston Consulting Group, fatta di star, cash cow, question mark e dog, è ormai desueta e, oggi, ha solo, nella volatilità dei marchi, una direzione di rapida crescita e di rapido declino. Questo concetto subisce l’aggravante del fatto che si ragiona quasi esclusivamente secondo l’alfabeto digitale e della competizione con i brand cinesi.

La conseguente declinazione si muove quindi attraverso linee di caduta che riguardano il prodotto, l’ingaggio emotivo del consumatore che comunque dipende da scelte e decisioni mediate da una piattaforma, il tutto condito da una saggezza derivante dalla cultura e dalla tradizione cinese.

Nel contempo l'attività dei brand cinesi, non solo come driver nel loro mercato ma anche quale avanguardia commerciale specialmente in Europa, è vorticosa. In alcuni settori, soprattutto nell’automotive e nella telefonia, destano preoccupazione come antagonisti di brand europei, mentre nella cosmetica e della moda-accessori si affacciano nuovi protagonisti.

A Parigi, per esempio, ha aperto uno store Floraris, nuovo brand cinese di prodotti cosmetici che riprendono la tradizione cinese, mentre a Milano, in zona Brera, si è affacciato Goyu, selezione attenta di cosmetici coreani che stanno ottenendo con un indice di alto gradimento in Europa e in Italia.

Un altro esempio nel mondo variegato della cosmesi è quello dell’influencer Teresa Cheung alleata a Dong Jee che ha persino scomodato il grande pittore olandese Johannes Veemer, autore del famoso dipinto, La ragazza con l’orecchino di perla, per creare e promuovere un ombretto dal tratto rinascimentale nella nuance.

La sintesi si può riassumere in quattro ingredienti del successo: patrimonio culturale cinese, estetica moderna, ingredienti della tradizionale medicina cinese come l’estratto di olio di semi di peonia e la radice di baizhu correlata nella mitologia cinese al serpente bianco. Il guochao (tendenza nazionale) permea l’universo dei nuovi prodotti quasi a voler ricostituire un forte sentimento identitario.

È sufficiente elencare alcuni passaggi importanti del cambiamento del marketing cinese per trovarsi di fronte a due ordini di problemi: il primo quello dell’attrattività dei nostri prodotti sul mercato cinese dove il prezzo di ingresso accompagnato da influencers e opinionisti creano un freno al livello di penetrazione. Il secondo concerne l’avanzata di prodotti cinesi nei mercati europei con un gradiente di accettazione molto elevato. L’esempio di Lububu attraverso la società Pop Mart ne è la conferma.

In primo luogo, oggi più di ieri è necessaria un’approfondita conoscenza dei meccanismi in continua evoluzione del mercato cinese. L’altro nell’impostazione di una strategia con un forte commitment immersivo nella cultura cinese.

Infine, da parte cinese, vi è uso scientifico delle tecnicalità offerte non solo dalle piattaforma ma dall’AI. Bosideng, una delle aziende leader cinesi nell’abbigliamento, insieme all’orgoglio identitario ha lanciato una linea di abbigliamento sportivo dove il legame emotivo si lega alla taglia in aggiunta a tecnologia con connessione 5G e con app meteo. Huawei Mirror ha creato un app che attraverso AI permette di identificare gli ingredienti nella cosmesi.

Quello che le aziende italiane devono comprendere è che “bisogna vincere sfruttando la forza degli avversari” cioè nell’accezione semantica di colui che ti sta di fronte e più in generale creare valore mutuando anche le caratteristiche della cultura locale come recentemente è stato l’esempio di collaborazione tra Kering e Icicle. (riproduzione riservata)

* corrispondente da Shanghai, dove vive e lavora da 30 anni