l mondo del lusso sarà sempre più sino-dipendente ma dovrà fare i conti con la continua evoluzione del mercato. Questo è in sintesi il risultato dell’ultimo report prodotto da McKinsey e intitolato China Luxury Report 2019: how young Chinese consumers are reshaping global luxury.

La ricerca parte dall’illustrare come i consumatori cinesi saranno sempre più importanti per il mondo dell’alto di gamma. Questo grazie a una crescita ininterrotta che li porterà dai 770 miliardi di yuna  (circa 100 miliardi di euro) del 2018 ai 1.200 miliardi di yuan (circa 156 miliardi di euro) del 2025, per un peso specifico sul totale che passerà dal 35% al 40%.

Protagonista assoluta sarà l’esplosione dell’alta borghesia (con reddito compreso tra i 2.400 e i 3.500 euro al mese), che toccherà quota 350 milioni persone, e della fascia benestante (oltre 3.500 euro al mese), che triplicherà fino ad arrivare a 65 milioni di unità. Proiezioni che lo studio associa all’aspetto generazionale del cliente tipo e che nel 2018 è stato fotografato in tre categorie differenti.

Quella dei 10,2 milioni di consumatori di lusso nati dopo il 1980, che corrispondono alla generazione Y e che con i loro 415 miliardi di yuan (circa 54 miliardi di euro) rappresentano il 56% della spesa annuale del segmento. A seguire ci sono i 6,7 milioni nati dopo gli anni ‘90, in rappresentanza della generazione Z, che hanno speso 170 miliardi di yuan (circa 22 miliardi di euro) arrivando a mettere sul piatto già quasi quanto i loro genitori. Categoria quest’ultima, indicata come post ’65/’70 e meglio conosciuta come Generazione X, composta da sette milioni di individui per un turnover da 185 miliardi di yuan (circa 24 miliardi di euro).

Sul fronte comportamentale, tutti i consumatori intervistati hanno dichiarato di essersi affidati a un mix di canali online e offline per il loro percorso di acquisto ma con particolare attenzione, nel reperimento delle informazioni, ai canali ufficiali dei marchi, al passaparola e ai key opinion leader.

Ma se la rete è protagonista della fase iniziale, il 90% ha scelto l’esperienza personale nei negozi monomarca per il momento dell’acquisto. E qui finiscono le similitudini. Perché se per il 94% dei consumatori di beni di lusso appartenenti alla generazione X cinese il marchio era il primo fattore d’acquisto, per i nati dopo gli anni ‘80 e ‘90 entrano in gioco altri fattori.

Così la percezione del marchio nei primi si ferma al 72%, mentre nei più giovani, che sono poi quelli a più lungo prospetto per le case di moda, non va oltre il 68%. Fattori come il design (11%), i processi produttivi (8%), il prezzo (7%) e la qualità dei materiali (6%) sono infatti parametri sempre più importanti per la generazione Z.

E questo senza tenere conto che le politiche di sensibilizzazione socio-ambientali in Cina sono appena incominciate. Se poi aggiungiamo che i giovani consumatori cinesi oltre a essere particolarmente predisposti nei confronti delle nuove etichette (52%) non si accontentano più delle sole sfilate, ma chiedono ai marchi di lusso anche eventi artistici e cocktail, ecco che le strategie dovranno per forza di cose portare a una fondamentale trasformazione organizzativa, conclude a ricerca.