A quasi vent’anni dalla nascita, il Singles’ Day cinese si conferma uno degli appuntamenti più importanti per il commercio mondiale. Quella che nel 2009 era partita come un’iniziativa promozionale con appena 27 marchi coinvolti è diventata una gigantesca manifestazione commerciale, capace di orientare le strategie delle piattaforme digitali, i calendari degli sconti e le catene di approvvigionamento ben oltre i confini della Cina.

Conosciuto anche come Double 11, perché si celebra l’11 novembre, il festival dello shopping online ha progressivamente ampliato la propria durata, fino a estendersi quest’anno per quasi un mese. Ma a cambiare non sono soltanto le dimensioni dell’evento. A emergere è soprattutto un nuovo modello di consumo, nel quale acquistano sempre maggiore importanza i servizi, l’intelligenza artificiale e l’integrazione tra mercato interno e commercio internazionale.

I numeri confermano la portata del fenomeno. Secondo la società di analisi Syntun, al 31 ottobre le vendite complessive realizzate dalle principali piattaforme cinesi di commercio elettronico nella prima fase del Singles’ Day avevano già raggiunto 1.026,3 miliardi di yuan, circa 154 miliardi di dollari. Un risultato che testimonia la crescita straordinaria di una manifestazione che, alla sua prima edizione, aveva generato transazioni per appena 52 milioni di yuan.

Quest’anno, soltanto sulla piattaforma Tmall, hanno partecipato alle promozioni un milione di marchi internazionali, con un’offerta complessiva di 72 milioni di prodotti.

Dai prodotti ai servizi: cambia il volto dei consumi

Una delle novità più significative dell’edizione 2026 riguarda il crescente peso dei servizi. Accanto ai tradizionali acquisti di elettronica, abbigliamento ed elettrodomestici, i consumatori cinesi hanno potuto approfittare di offerte dedicate a viaggi, soggiorni alberghieri, pulizie domestiche e manutenzione degli apparecchi di casa.

JD.com ha presentato per la prima volta oltre cento prodotti e pacchetti di servizi, mentre Suning ha proposto, tra le altre iniziative, un controllo degli elettrodomestici dell'intera abitazione al prezzo promozionale di 9,9 yuan, circa 1,47 dollari.

L’ampliamento dell’offerta riflette una trasformazione più profonda dell’economia dei consumi cinese. Nei primi nove mesi dell’anno, le vendite al dettaglio di servizi hanno registrato un ritmo di crescita superiore di quattro punti percentuali rispetto a quello dei beni materiali, confermandosi una componente sempre più importante della domanda interna.

A raccontare questo cambiamento sono anche le abitudini quotidiane dei consumatori. Un residente di Pechino, di cognome Feng, ha spiegato di aver acquistato durante il Double 11 un pacchetto alberghiero di due giorni e una tessera per servizi di pulizia domestica. La possibilità di confrontare le offerte sulle grandi piattaforme, insieme alla maggiore affidabilità dell’assistenza e dei servizi successivi all’acquisto, rappresenta un incentivo crescente.

Il commercio dei beni tradizionali, tuttavia, continua a mostrare una notevole vitalità. Su Tmall, le vendite di smartphone interessati dagli incentivi governativi alla sostituzione dei vecchi dispositivi sono aumentate di oltre nove volte. Sulla piattaforma di vendita con consegna rapida di Taobao, invece, le transazioni relative ai prodotti per madri e bambini e agli elettrodomestici hanno registrato incrementi superiori al 70% su base annua.

L’intelligenza artificiale rivoluziona lo shopping online

L’altra grande protagonista del Singles’ Day è l’intelligenza artificiale, sempre più presente in tutte le fasi del commercio elettronico, dalla ricerca dei prodotti alla gestione degli ordini. Tra le novità dell’edizione di quest’anno figura anche la comparsa dei crediti digitali utilizzabili per servizi di intelligenza artificiale, proposti come categoria commerciale autonoma su diverse piattaforme.

Taobao, Douyin e Pinduoduo hanno integrato strumenti di acquisto basati sull’IA più sofisticati rispetto al passato. Se già lo scorso anno Taobao e JD.com avevano introdotto assistenti capaci di rispondere alle domande dei clienti e individuare prodotti attraverso le immagini, quest’anno il salto tecnologico riguarda soprattutto l’interazione diretta con i consumatori.

I nuovi assistenti conversazionali possono organizzare i carrelli, calcolare automaticamente le combinazioni più convenienti tra sconti, coupon e incentivi pubblici, oltre a seguire alcune attività di assistenza post-vendita.

Secondo Li Mingtao, esperto di commercio elettronico del China International Electronic Commerce Center, l’utilizzo di questi strumenti sta passando dalla fase sperimentale a una diffusione su larga scala. L’evoluzione più importante consiste nella trasformazione dei semplici strumenti di supporto in veri e propri agenti intelligenti, capaci di svolgere autonomamente operazioni complesse.

In passato, osserva Li, i consumatori dovevano dedicare molto tempo alla ricerca dei coupon e al confronto dei prezzi. Oggi gli assistenti basati sull’IA possono farsi carico di queste attività, traducendo meccanismi promozionali spesso complicati in indicazioni chiare e immediatamente utilizzabili.

L’innovazione coinvolge anche le imprese. In vista del Singles’ Day, Alibaba ha lanciato una versione di QwenWork dedicata al commercio elettronico, mentre JD.com ha potenziato il proprio centro di servizi aziendali basato sull’intelligenza artificiale, mettendo a disposizione dei venditori decine di strumenti per la selezione dei prodotti, la gestione operativa, la logistica e l’assistenza ai clienti. L’obiettivo è migliorare l’efficienza dell’intera filiera, riducendo tempi e costi e rendendo più fluida l’esperienza di acquisto.

Il Double 11 supera i confini cinesi

La trasformazione del Singles’ Day riguarda anche la sua crescente dimensione internazionale. Il festival non è più soltanto un’occasione per vendere prodotti ai consumatori cinesi, ma si sta affermando come una piattaforma di collegamento tra mercati, imprese e catene di distribuzione di diversi Paesi.

Quest’anno Taobao ha introdotto per la prima volta un canale che consente ai commercianti di raggiungere i mercati esteri con un solo clic, utilizzando gli stessi negozi digitali e gli stessi cataloghi già disponibili sul mercato domestico.

Parallelamente, AliExpress ha ampliato la propria rete logistica internazionale. I suoi magazzini ufficiali coprono sei Paesi e, alla vigilia dell’evento, le scorte conservate nei depositi esteri risultavano aumentate del 146% rispetto all’anno precedente.

Secondo Sun Yanyan, responsabile di Sparkone Media, società specializzata nel commercio elettronico transfrontaliero, l’espansione internazionale non consiste semplicemente nell’esportare merci. Significa anche trasferire all’estero le competenze sviluppate dalla Cina nella distribuzione digitale, nella gestione delle catene di fornitura e nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

Si tratta di un processo che può favorire il passaggio dalla produzione manifatturiera per conto terzi alla costruzione di marchi cinesi riconoscibili sui mercati internazionali, rafforzando contemporaneamente i collegamenti tra domanda interna ed estera.

Ma il movimento procede anche nella direzione opposta. Le piattaforme cinesi offrono infatti ai consumatori locali un accesso sempre più ampio ai prodotti importati. Una residente di Shanghai, di cognome Liu, ha raccontato di aver acquistato su Tmall Global alimenti australiani per l’infanzia e integratori alimentari belgi. Prodotti che un tempo erano difficili da reperire sono oggi disponibili grazie alla presenza di magazzini doganali, procedure di sdoganamento più rapide e sistemi di consegna efficienti.

Attualmente, l’offerta di prodotti alimentari importati su Taobao e Tmall comprende oltre un milione di articoli provenienti da più di cento Paesi e da oltre mille aree di produzione.

La fiera delle importazioni di Shanghai rafforza gli scambi
A rendere ancora più significativa l’edizione di quest’anno è stata la concomitanza con la nona China International Import Expo (CIIE), organizzata a Shanghai dal 5 al 10 novembre.

La manifestazione ha riunito 4.142 imprese estere provenienti da 162 Paesi, regioni e organizzazioni internazionali, ospitando il debutto di oltre 480 nuovi prodotti rappresentativi.

La particolarità è che molte delle novità presentate in fiera sono state contemporaneamente messe in vendita sulle piattaforme del Singles’ Day, accorciando così la distanza tra l’innovazione internazionale e i consumatori cinesi.

Nello spazio espositivo di Tmall Global, particolare attenzione è stata riservata ai dispositivi tecnologici intelligenti, tra cui gli occhiali Ray-Ban Meta dotati di funzionalità di intelligenza artificiale, gli anelli smart Oura e i braccialetti Fitbit Air, presentati in concomitanza con la fiera e con il festival dello shopping.

Secondo i dati diffusi da Tmall Global, nell’ultimo anno oltre 1.800 nuovi marchi hanno aperto un negozio sulla piattaforma, mentre più di 1.300 brand di prodotti importati hanno partecipato per la prima volta al Double 11.

Un ruolo crescente è attribuito anche alla fiducia dei consumatori, elemento particolarmente importante negli acquisti internazionali. Per ridurre le difficoltà legate alla verifica dell’origine e dell’autenticità dei prodotti, Tmall Global ha lanciato a maggio il programma Global Traceability Program, al quale hanno già aderito più di cinquanta marchi internazionali.

Durante il Singles’ Day, oltre la metà delle aziende partecipanti all’iniziativa ha registrato una crescita delle vendite a doppia cifra rispetto all’anno precedente.

L’influenza del Double 11 si estende ormai ben oltre l’ecosistema di Alibaba. Piattaforme come Temu, Shein e TikTok Shop hanno portato le promozioni dell’11 novembre in decine di Paesi, mentre alcuni operatori occidentali hanno iniziato ad adattare i propri calendari commerciali di fine anno per tenere conto della crescente rilevanza dell’appuntamento cinese. (riproduzione riservata)