Oltre 90 miliardi di dollari di vendite, pari a una quota di mercato interno del 57,4%, e una proiezione di crescita media annua fino al 5,5% al 2030. Sono i numeri della C-beauty, dove C sta per Cina, sulla scia della K e J beauty, la cosmetica coreana e giapponese che hanno aperto la strada a una nuova generazione di brand asiatici sulla scena internazionale.

Ed è proprio questo il prossimo gradino che l’industria beauty cinese si prepara a superare. Dopo aver conquistato il mercato cosmetico in patria, che nel 2025 ha superato 159 miliardi di dollari di valore, i brand locali cercano ora nuovi spazi di crescita oltreconfine. Una leadership costruita in cinque anni consecutivi di nuove quote, culminati nel sorpasso sui marchi internazionali nel 2022, che vale oggi 90 miliardi di dollari di ricavi, secondo la Caffci-China association of fragrance, flavour and cosmetic industries.

«La C-beauty è già un’industria da 90 miliardi sul mercato domestico. Un successo sostenuto da un modello fortemente digitale, basato su social commerce e live streaming, dalla capacità di portare rapidamente nuovi prodotti sul mercato e da una qualità percepita in crescita», spiega a MFF Elena Borghi, PwC Italy beauty deals leader.

«Oggi, però, il mercato interno è sempre più competitivo. È questo che sta spingendo i principali operatori cinesi ad accelerare l’espansione internazionale». La fotografia è dunque quella di un settore maturo, ma tutt’altro che fermo. Seppure in Cina i consumi di cosmetica non arretrino (nei nove mesi del 2026 le vendite sono cresciute del 6,1%, a fronte dell’1,1% dei consumi complessivi, secondo il National bureau of statistics), il problema è piuttosto la progressiva saturazione del mercato, dove i marchi domestici hanno già conquistato la maggioranza della domanda e lo spazio da sottrarre ai competitor internazionali si riduce.

Di fatto, i brand cinesi crescono del 7,89% contro l’1,2% di quelli stranieri, ma la competizione si concentra sempre più su pochi big player. Secondo la testata Jiemian news, nel 2025 quasi 27 mila marchi sono usciti dal mercato, in un processo di consolidamento che premia gli operatori con maggiori risorse e capacità distributive. A guadagnare terreno sono soprattutto i campioni nazionali. In testa c’è Proya cosmetics, prima company del settore per il terzo anno di fila, con ricavi 2025 per 1,3 miliardi di euro. Seguono operatori come Chicmax, Giant biogene, Botanee e Mao Geping. Nel complesso, i primi dieci gruppi cinesi fatturano 7,2 miliardi di euro, pari a circa un sesto del giro d’affari di L’Oréal. Ma le prospettive di sviluppo non mancano, soprattutto nelle categorie adiacenti, come sun care e haircare, che fanno registrare anche incrementi a tripla cifra.

Secondo il China industry research institute, il beauty cinese crescerà con una media annua del 4,2-5,5% entro il 2030, ma con velocità diverse tra categorie. Silver-age beauty, riparazione professionale della pelle e skincare maschile dovrebbero progredire a ritmi superiori al 12% annuo, contro meno del 2% per make-up mass market e idratazione di base. La skincare, invece, offre margini più contenuti del passato: il mercato cinese valeva 34 miliardi di euro nel 2025, contro i 36,2 del 2021, e dovrebbe crescere del 3% annuo fino al 2030 secondo Euromonitor, che stima che l’87% di questa crescita sarà generato fuori dalla Cina.

La partita si sposta quindi oltre i confini nazionali. L’export cosmetico cinese ha raggiunto 7,82 miliardi di dollari nel 2025 (+9,2%), accelerando a 4,58 miliardi nel primo semestre 2026 (+28,4%). La Corea del sud resta davanti con 11,4 miliardi di dollari di esportazioni, ma la Cina vale già circa due terzi della K-beauty in termini di export. Resta però importatrice netta: nel 2025 ha acquistato dall’estero cosmetici per 16 miliardi di dollari, con un deficit commerciale di 8,4 miliardi in riduzione per il quarto anno consecutivo. «La C-beauty non è ancora la nuova K-beauty, ma è già una forza competitiva da osservare con attenzione», nota Borghi. «Per i brand che rendono disponibili i dati l’estero vale tra lo 0,2 e il 12% delle vendite. In Occidente devono ancora costruire notorietà, affidabilità e fedeltà alla marca».

L’internazionalizzazione, quindi, è agli inizi e il peso dei ricavi esteri nei bilanci resta marginale. Per esempio, il make-up di Flower knows realizza il 90% del fatturato in Cina, mentre la cosmetica premium di Mao geping ha registrato vendite internazionali per 960 mila dollari nel primo semestre 2026, lo 0,2% dei ricavi complessivi. La rotta tuttavia è tracciata. Prima il Sud-est asiatico e il Giappone, dove la C-beauty è già un fenomeno di massa: tra 2019 e 2024 i marchi cinesi sono cresciuti nella regione a un ritmo medio annuo del 70% nel make-up e del 115% nella skincare.

Poi Stati Uniti ed Europa attraverso accordi distributivi con retailer come Ulta beauty e Boots, e presenze selettive in mall come La samaritaine. A partire da questo mese Proya porterà due linee skincare in 400 negozi Ulta negli Usa, mentre Florasis ha scelto Tokyo per il primo flagship internazionale. Flower knows, invece, è entrato da Boots nel Regno Unito e ha avviato una distribuzione da Ulta.

A sostenere questa offensiva sono anche investimenti in ricerca e acquisizioni. I gruppi cinesi guardano all’Europa per acquisire competenze scientifiche, heritage e credibilità, ma anche per salire di posizionamento e prezzo. Gran parte dei marchi domestici si concentra infatti sotto i 30 dollari, in un segmento mass market che Euromonitor prevede in crescita inferiore all’1% annuo.

Lo dimostrano operazioni come l’acquisizione dell’haircare dermatologico italiano Foltène da parte di Joy group o la recente inaugurazione a Parigi di un centro di ricerca e innovazione di Proya, che valuta anche acquisizioni di brand stranieri.

Anche per l’Italia, la cosmesi cinese rappresenta una sfida e un’opportunità. «Aumenta la pressione competitiva, ma crea spazio per acquisizioni, partnership e collaborazioni con la filiera produttiva», spiega Borghi. «I nostri contract manufacturer possono diventare partner industriali privilegiati grazie al know-how e alla qualità produttiva, purché sappiano proteggere innovazione, marginalità e valore del Made in Italy».

La prossima frontiera della C-beauty sarà quindi doppia. Da un lato consolidare in patria il passaggio verso categorie a maggiore valore aggiunto, dall’altro trasformare la leadership domestica in rilevanza internazionale. Nel 2025 la Cina ha registrato un surplus commerciale record di 1.190 miliardi di dollari, con l’effetto che anche la cosmetica cerca all’estero la crescita che il mercato interno non può più garantire.

Per i marchi occidentali si profilano quindi una nuova concorrenza nel make-up e nella skincare accessibile, ma anche opportunità sul fronte dell’M&A. Perché la prossima fase della C-beauty non si giocherà solo sulla capacità di esportare prodotti, ma su quella di costruire brand globali. (qui il testo dell'articolo pubblicato su milanofinanza)