Fino a un paio di anni fa, per molti consumatori italiani l’auto cinese era soprattutto una curiosità. O, nel migliore dei casi, un’alternativa di prezzo. Oggi lo scenario sta cambiando: secondo una Instant Survey di Areté, tre italiani su quattro si dicono pronti ad acquistare un’auto cinese. A guidare la scelta è certamente il prezzo competitivo, ma non solo. Dopo aver visto e provato queste vetture, entrano in gioco anche altri fattori: la qualità percepita, l'affidabilità, i materiali, le dotazioni tecnologiche e i sistemi avanzati di assistenza alla guida.

Non è più soltanto una questione di prezzo. È un cambiamento di percezione, che dimostra come i marchi cinesi abbiano ormai superato la fase dello scetticismo iniziale. La domanda, quindi, non è più se saranno presi sul serio dal mercato italiano: lo sono già.

Il vero tema diventa un altro: che cosa cambia, per i dealer, quando in showroom arrivano marchi che portano non solo nuovi prodotti, ma anche un diverso modo di concepire l'auto, la vendita, la relazione con il cliente e il post-vendita?

L’arrivo sul mercato europeo, e italiano, di brand come Byd, Leapmotor, Omoda e Jaecoo non è solo un ampliamento dell’offerta. Per molti concessionari, soprattutto multimarca, rappresenta certamente una nuova opportunità commerciale: prodotti competitivi, dotazioni ricche, posizionamenti di prezzo aggressivi, forte presidio su elettrico e ibrido.

Al momento, il mercato del nuovo in Italia è ancora lontano dai volumi pre-Covid e fatica sui margini,
Perciò è comprensibile che una parte della rete guardi all'auto cinese con interesse. Ma, per i dealer esiste davvero una convenienza economica nell'inserire questi nuovi brand nel proprio portafoglio?

Il primo impatto da considerare è che i costruttori cinesi non arrivano in un mercato in forte espansione, dove ogni nuova insegna può contare su domanda aggiuntiva. Arrivano in un mercato italiano sostanzialmente stabile, attestato sul 1,5 milioni di auto immatricolate (secondo i dati mensilmente comunicati dal Ministero dei trasporti) ma più frammentato, più selettivo e meno generoso sui margini. E questa frammentazione non è teorica.

Secondo il New Brand Observatory 2026 di Quintegia, i nuovi marchi attivi in Italia sono già 22, contro i 18 rilevati nel 2025, e sono destinati a salire ad almeno 33 entro il 2030. Nel frattempo, l’Italia sta emergendo come uno dei principali laboratori europei per l’ingresso dei new brand: nel 2026 conta circa 1.500 punti vendita dedicati ai marchi emergenti, più di Regno Unito, Spagna, Germania e Francia.

 «È un dato che dice molto: il fenomeno non è più una scommessa di pochi operatori, ma una trasformazione concreta della distribuzione», afferma Tommaso Carboni, Country Director di bee2link group Italia, tech company che sviluppa piattaforme software e soluzioni SaaS (Software as a Service) per rispondere alla crescente complessità della distribuzione automotive.

 «C’è poi un altro elemento, molto concreto per la rete: alcuni brand tradizionali hanno ridotto il numero di modelli disponibili, soprattutto nelle fasce più accessibili del mercato. Per i concessionari che hanno costruito una parte importante del business su clienti abituati a cicli di rinnovo ogni tre o quattro anni, questo crea un problema operativo: quando il cliente torna in showroom, non sempre trova un prodotto sostitutivo coerente per prezzo, dimensioni o utilizzo. In questo senso, i nuovi brand cinesi possono diventare anche una strategia ponte. Non solo per conquistare clienti nuovi, ma per non perdere quelli già acquisiti», aggiunge Carboni.

Un fatto non scontato, oggi, considerato che la struttura dei canali di vendita sta cambiando radicalmente: la quota dei privati in calo dal 43,2% al 35,9%, il noleggio in crescita al 28,5% e una redditività ante imposte dei dealer attesa intorno allo 0,9%. Il fatturato medio cresce, ma la marginalità si assottiglia. Per questo, la domanda «rischio o opportunità?» non può avere una risposta semplicistica.

Dipende da come ogni dealer inserisce questi marchi nel proprio modello economico. Un nuovo brand può portare traffico, curiosità e volumi, ma può anche portare complessità: nuove procedure, nuove garanzie, nuove esigenze formative, nuovi sistemi, nuovi rapporti con la casa madre, nuovi interrogativi sul valore residuo e sul post-vendita.

 I brand cinesi hanno infatti punti di forza evidenti: hanno accelerato sui tempi di sviluppo prodotto (18-20 mesi) grazie a modelli di business verticalmente integrati, che permettono forti economie di scala e maggior controllo sulla struttura dei costi; hanno puntato sulla mobilità sostenibile come canale competitivo, prediligendo elettrico e ibrido; propongono dotazioni tecnologiche spesso molto ricche, grazie al fatto che sotto altri punti di vista fare un veicolo elettrico piuttosto che un veicolo termico è molto più semplice.

Banca Dati Quattroruote Professional ha calcolato che un veicolo elettrico abbia il 70% di componenti meccanici in meno, con evidente semplificazione dei fornitori e dei processi che abbreviano il time-to-market.

 Ma hanno anche aree di debolezza che non vanno sottovalutate. La principale rimane la fiducia. L'apertura all'acquisto di cui parlavamo all'inizio, non è ancora fiducia. Se circa il 75% che si dice pronto ad acquistare un'auto cinese non ha necessariamente già risolto le domande che contano davvero: chi mi assiste tra tre anni? I ricambi saranno disponibili? Quanto varrà questa auto sul mercato dell'usato? Sono quesiti che il consumatore italiano pone su qualsiasi acquisto importante e che pesano ancora di più quando il brand non ha storia consolidata sul territorio.

Tutto ciò si ricollega al tema del valore residuo che sappiamo essere da sempre un tallone d'Achille per le auto elettriche. In Germania, lo confermano recenti dati del Dat Report 2026 secondo cui il 72% di tutti i possessori di auto ha espresso incertezza riguardo al valore di rivendita delle Bev. Addirittura, rispetto allo specifico delle auto cinesi, quasi la metà degli intervistati ritiene che entro cinque anni molti di questi marchi possano uscire dal mercato.

 «In questo scenario, l'impatto sul dealer è centrale. Un valore residuo incerto rende più difficile valutare una permuta, definire un buy-back, costruire un canone competitivo o decidere a quale prezzo rimettere il veicolo sul mercato quando rientra in stock», osserva Carboni. Se la stima è troppo ottimistica, il margine rischia di sparire in fase di rivendita; se è troppo prudente, può compromettere la vendita del nuovo. In entrambi i casi, il valore residuo diventa un tema di capitale immobilizzato, rotazione e redditività.

 Ma dove il marchio, da solo, non ha ancora una storia sufficiente per rassicurare il mercato, il concessionario può diventare il protagonista di una relazione di fiducia attraverso competenza, trasparenza e servizi: formule finanziarie più protettive, garanzie estese, pacchetti di manutenzione, gestione più accurata della permuta, lettura costante dei valori di mercato e capacità di spiegare al cliente il valore reale del veicolo nel tempo. «In un mercato in cui l’usato pesa sempre di più sull’equilibrio economico della rete, il valore residuo non è solo un rischio da subire: è una variabile da governare. E chi saprà governarla meglio potrà trasformarla in margine, relazione e vantaggio competitivo», continua Carboni.

Se il consumatore è disponibile ma prudente, la concessionaria diventa il luogo in cui quella prudenza può diventare fiducia. Il test drive, la spiegazione della garanzia, la trasparenza sui costi di manutenzione, la capacità dell’officina, la chiarezza sul valore futuro del veicolo sono tutti elementi che nessun listino competitivo può sostituire.

 «In questo senso, la concessionaria non è più un semplice punto vendita. È un filtro culturale tra un modello industriale molto rapido, tecnologico e centralizzato, la cosiddetta «China speed», e un mercato italiano che chiede ancora relazione, prossimità e rassicurazione. Da una parte c’è un’auto sempre più vicina al concetto di «software su quattro ruote», connessa, aggiornata, ricca di funzioni digitali; dall’altra c’è un cliente che continua a chiedere durata, affidabilità, assistenza, valore nel tempo. La concessionaria sta esattamente nel mezzo», spiega Carboni.

 Deve tradurre una proposta nuova in criteri comprensibili per il cliente italiano. Deve spiegare che cosa c’è dietro una batteria, un sistema di assistenza alla guida, una garanzia estesa, un aggiornamento software, un piano di manutenzione. Deve rendere concreto ciò che, altrimenti, rischia di restare percepito come promessa tecnologica.

Questo richiede un cambio di organizzazione. Non basta aggiungere un’insegna al portafoglio. Servono processi chiari, venditori formati, officine preparate, dati aggiornati sullo stock, strumenti per monitorare la marginalità per mandato (o per mq) e capacità di integrare vendita, servizi finanziari, noleggio, usato e post-vendita. Anche perché, quando si parla di nuovi marchi, il cliente continua ad attribuire un peso decisivo alla concessionaria, sottolinea Carboni.

 Secondo l’Automotive Customer Study 2026 di Quintegia, il 47% degli acquirenti italiani di auto nuove dichiara interesse verso i marchi emergenti, quota che sale al 73% tra i clienti Bev. Ma il dato più rilevante per la rete è un altro: quando si tratta di new brand, gli automobilisti si sentono più clienti della concessionaria che del costruttore, 83% contro il 74% del dato complessivo. E per l’82% dei consumatori italiani, un nuovo marchio guadagna credibilità se viene rappresentato da concessionari solidi e riconosciuti.

 I brand cinesi, quindi, sono una realtà a cui guardare per incrementare il business, ma significano anche maggiori investimenti: più rischio commerciale, più procedure, più costi operativi, più stock da governare, più formazione da sostenere e più complessità gestionale e nel post-vendita.

Ritornando alla domanda iniziale: esiste per i dealer una reale convenienza economica a inserire questi nuovi marchi?, la risposta può essere sì, ma non in modo automatico. Nell'attuale situazione di mercato, infatti, aggiungere marchi può aiutare a difendere il fatturato e intercettare domanda nuova, ma non significa necessariamente aggiungere profitto.

La convenienza nascerà solo dove il dealer saprà misurare il nuovo mandato lungo tutta la catena del valore: lead generati, rotazione dello stock, margine reale per unità, servizi venduti, ritorno in officina e tenuta dell’usato. Senza questi dati, il rischio è confondere l’aumento del traffico in showroom con un aumento della redditività.

 Per questo, i nuovi brand non sono né una minaccia da respingere né una scorciatoia per recuperare margini. Sono un banco di prova. Per i dealer meno strutturati possono diventare un ulteriore fattore di complessità; per chi ha processi solidi, dati affidabili e una rete post-vendita credibile, possono invece rappresentare una leva concreta per trasformare curiosità, fiducia e servizio in valore reale per il cliente e per l’impresa. (qui il testo dell'articolo pubblicato su milanofinanza)