C'è chi le ama e chi le odia. Ma il fenomeno Labubu non è affatto concluso. I pupazzi cinesi prodotti e venduti da Pop Mart hanno spinto il fatturato del 204% nel primo semestre del 2025 raggiungendo 13,88 miliardi di yuan (1,7 miliardi di euro) mentre l'utile netto, superando le aspettative, è aumentato del 396,5% pari a 4,57 miliardi di yuan (550 milioni di euro).

È così che Pop Mart ha lanciato il guanto di sfida ai colossi mondiali come la Barbie di Mattel ed Hello Kitty and Friends di Sanrio. L'azienda con sede a Pechino vende già, all'interno dei propri store, molti oggetti da collezione e action figures di serie più o meno conosciute.

Il segreto che accomuna tutti i prodotti firmati Pop Mart è una precisa scelta di marketing: le «blind boxes». Si acquistano scatole chiuse, senza conoscerne il contenuto, sperando di ottenere il personaggio che si desidera. Una strategia che incentiva acquisti ripetuti perché i veri fan sono disposti a non abbandonare la speranza di completare la collezione.

Tuttavia, nessuna linea di Pop Mart ha mai raggiunto il successo dei pupazzi di peluche ora osannati da grandi e piccini. In effetti, i Labubu sono diventati virali lo scorso anno dopo che alcune celebrità, tra cui Lisa della band sudcoreana Blackpink, sono state avvistate con questi accessori.

Ed ecco la seconda differenza rispetto alle altre linee vendute da Pop Mart. Da oggetti da collezione, destinati a scaffali di librerie e vetrinette, improvvisamente i pupazzetti Labubu sono divenuti ciondoli da attaccare a borse e zaini. Da moda nasce moda (Madonna ha festeggiato con una torta di compleanno a forma di Labubu) e sul mercato hanno fatto la comparsa anche vestiti, borse e altri accessori realizzati per rendere possibile la personalizzazione del proprio pupazzetto.

Pop Mart ha deciso ora di accelerare l'espansione a livello globale, dove ha in esercizio oltre 500 negozi in 30 paesi, concentrandosi soprattutto sull'Occidente dove i prezzi di vendita sono più elevati. Il ceo e fondatore di Pop Mart, Wang Ning, ha dichiarato di essere convinto che le vendite di Labubu supereranno i 10 milioni di unità al giorno a partire da settembre.

Anche il settore del lusso è stato impattato dal fenomeno Labubu: le tendenze recenti hanno visto i Labubu utilizzati come charm su borse high-end, come le Birkin di Hermes e le borse di Louis Vuitton e Chanel. Esiste anche un ampio mercato per abiti e accessori dedicati, compresi mini articoli di design come il cappello Prada o il "Lirkin" (Labubu Birkin). Così come molti dei trend più recenti, la popolarità dei Labubu è aumentata vertiginosamente grazie a piattaforme come TikTok, YouTube, Xiaohongsu (RedNote) e Instagram. ricordano gli esperti.

"Aziende come Alibaba e Jd.come, tramite le quali è possibile acquistare questi gadget di tendenza, offrono agli investitori l'opportunità di approfittare della rapida crescita di Pop Mart e della Labubu-mania", osservano gli analisti Kraneshares in un recente report. "Il 18 giugno 2025 AliExpress, la piattaforma di vendita al dettaglio online globale di Alibaba, ha trasmesso uno speciale live stream dedicato a Pop Mart con l'obiettivo di promuovere le vendite dei Labubu.

L'obiettivo è stato ampiamente superato, e i Labubu sono andati esauriti quasi immediatamente. Nella stessa settimana, Pop Mart ha lanciato la prima prevendita online globale di Labubu 3.0. Le vendite sul flagship store JD di Pop Mart hanno superato le 300.000 unità. Secondo il rapporto dell'Economic Observer Online, il fatturato previsto dovrebbe superare i 500 milioni di yuan. La presenza di Labubu è molto forte anche su BiliBili, un sito web cinese di condivisione di video online simile a YouTube", concludono gli analisti.

Il successo globale di Labubu è la punta di un'industria dei giocattoli di design in Cina che ha registrato una crescita notevole negli ultimi anni. Il mercato dei giocattoli pop è cresciuto da 22,9 miliardi di yuan (circa 3,2 miliardi di dollari) nel 2020 a 76,3 miliardi di yuan (circa 10,6 miliardi di dollari) nel 2024, con un tasso di crescita annuale composto del 35,1%. Si prevede che raggiunga 87,7 miliardi di yuan nel 2025, con una proiezione a 110 miliardi di yuan (15,3 miliardi di dollari) nel 2026, corrispondente a una quota di circa il 20% del mercato globale dei giocattoli di design, secondo Xinhua News Agency. (riproduzione riservata)