Dall’inizio di agosto in Cina sono entrate in vigore norme più restrittive per l’importazione cross-border di articoli per la cura della persona e per la cosmesi. In via sperimentale è stata scelta Shanghai come porto d’ingresso per la via aerea e la via mare.

Le nuove disposizioni prevedono ispezioni aggiuntive random per cosmetici importati che rientrano nella classificazione di 1210 tipologie con rigorosi controlli dell’etichetta cinese sulla confezione di vendita. Senza questa documentazione la merce viene rispedita al mittente o distrutta.

In particolare per le importazioni provenienti dal Giappone, oltre all’etichetta in cinese contenente le informazioni, secondo gli standards utilizzati per le normali importazioni, si rendono necessari il certificato di origine, il certificato di libera vendita e dell’attestazione dell’autorità competente del Paese di origine dove la merce è stata prodotta e anche la descrizione del flusso logistico.

Questo nuovo provvedimento non incide molto nel mercato della cosmetica e del personal care, almeno per quanto riguarda l’Italia in quanto i numeri dimostrano la prevalenza della produzione e commercializzazione cinese; ma la valenza deve essere considerata dal punto di vista geopolitico ovvero nei rapporti commerciali tra Paesi.

Fino ad ora il cross-border aveva rappresentato una sorta di complemento alla importazione di determinati prodotti pur sottostando a particolari procedure, specialmente nella soglia del valore economico; oggi, con queste nuove disposizioni, si disciplina attraverso etichette e documenti un canale commerciale che ha mantenuto una propria specifica autonomia.

Il mercato della cosmesi in Cina ha segnato una crescita importante a partire dal 2018 con un valore di 542 miliardi di dollari per toccare la soglia 695 miliardi di dollari nel 2024, nonostante il periodo della pandemia.

In questo contesto il valore del mercato cinese della cosmesi rappresenta il 20-25% della totale industria globale del settore e questo dato potrebbe far scattare immediatamente la volontà e l’interesse da parte dei produttori stranieri ad entrarci per conquistarne una posizione.

Purtroppo ciò non è avvenuto e difficilmente avverrà in futuro. Nella percezione del consumatore cinese (prevalentemente consumatrice) esistono tre categorie di prodotti cosmetici: C- Beauty per prodotti cinesi; K-Beauty ad indicare la provenienza coreana e J-Beauty per quella giapponese.

Questo agglomerato della cosmesi deriva, per quanto riguarda la Corea, dall’influenza dei K-dramas e K-POP che ha contribuito a creare un modello di korean wawe denominato Hallyun molto dipendente dalle tendenze musicali del Paese. Conseguentemente l’export negli ultimi cinque anni ha avuto una crescita esponenziale del 66% altalenante e influenzato dalle relazioni politiche tra i due paesi.

La J-Beauty, associata ad un elevato livello di qualità, ha preso piede recentemente perché i suoi prodotti sono ritenuti più efficaci soprattutto nella skin care. Shiseido ha incrementato le vendite del 17,4 % rispetto all’anno precedente. Questa, potrebbe rivelarsi una delle ragioni che hanno motivato i recenti provvedimenti del cross-border.

Questa crescita delle quote di mercato a favore di Corea e Giappone sono ovviamente supportate da prodotti mirati alle fasce di clientela cinese. Sono prodotti disegnati e ideati per loro. Etude House, brand coreano della Galassia Amore Pacific con primazia in estremo oriente, offre divertenti sensazioni alle giovani donne con i suoi rossetti che oltre al design sono imbattibili nei prezzi che variano da 4 a 10 dollari.

Essendo brevi le distanze tra Cina, Giappone e Corea, funzionano ancora i daigou cinesi, persone che viaggiano e comprano su commissione (ne esistono molti anche sulla tratta italiana).

Nel confronto invece tra C-Beauty e brand occidentali la prima barriera riguarda il prezzo di vendita: prodotti di Dior, Esteé Lauder e L’Orèal vengono venduti tra 45 e 85 dollari. Brand cinesi per prodotti similari come ad esempio Timage, Flowers Knows e Judydoll si attestano tra i 15 e i 30 dollari.

Se il prezzo e le piattaforme quali Douyin e RED hanno la funzione esplorativa nell’orizzonte dei nuovi prodotti anche con influencers, KOL e livestreaming, non va dimenticata quella affiliazione commerciale legata al guochao o sentimento nazionale. Florasis e Mao Geping fanno molto uso della simbologia cinese incluso l’uso di ingredienti della loro tradizione per identificarsi in quella che veniva rappresentata soprattutto nella Shanghai degli Anni Venti.

Questa mappa mentale sta permeando anche altri settori quali il fashion, che dopo un’empatia ed un confronto con la realtà oltreconfine, sta rinchiudendosi in un terroir culturale che trova le proprie radici nella civilizzazione cinese. (riproduzione riservata)

* corrispondente da Shanghai, dove vive e lavora da 30 anni