Borsalino sceglie Shanghai per aprire un nuovo capitolo della sua espansione internazionale. Il 21 agosto lo storico marchio piemontese di cappelli ha inaugurato a Plaza 66 la sua prima boutique permanente nella Greater China, trasformando in presenza stabile il primo test avviato nella metropoli cinese pochi mesi prima con un pop-up nello stesso shopping mall. 

Un passaggio simbolico per la maison nata ad Alessandria nel 1857, ormai vicina al traguardo dei 170 anni, ma anche un segnale della rinnovata attenzione dei marchi italiani verso il retail fisico cinese. L'apertura è stata realizzata in partnership con Essence Group e, secondo Mauro Baglietto, general manager, rappresenta un impegno di lungo periodo sul mercato. Per il debutto Borsalino ha inoltre scelto di presentare a Shanghai, in anteprima mondiale, una limited edition del Fedora impreziosita da oro 18 carati e pietre preziose.

La scelta della location è stata dettata dalla nuova fase di espansione annunciata da Plaza 66, che rafforzerà ulteriormente il ruolo di West Nanjing Road come uno degli indirizzi chiave del lusso nella Cina continentale. Hang Lung Properties, proprietaria del mall, ha annunciato per settembre l'apertura della Pavilion Expansion: circa 4.300 metri quadrati di nuova superficie commerciale, con 27 nuovi brand già impegnati negli spazi.

Tra le aperture più attese c'è Brunello Cucinelli, che a settembre porterà a Plaza 66 quello che Hang Lung presenta come il primo flagship del marchio nella Cina continentale. L'operazione rafforza ulteriormente il presidio del brand umbro a Shanghai e si inserisce in una strategia che punta sempre più sulla qualità e sulla dimensione degli spazi, oltre che sulla relazione con la clientela più alta di gamma. 

Sempre nel nuovo Pavilion di Plaza 66 è previsto il debutto di Santa Maria Novella, con quella che il proprietario del centro commerciale indica come la prima boutique direttamente gestita dal marchio in Cina. Tra gli altri nomi italiani destinati a entrare o rafforzarsi nella nuova area figurano anche Tod's e Zegna, a conferma della forte presenza italiana nel riposizionamento del mall. 

Il progetto di Plaza 66 sembra anticipare un fenomeno più ampio. Dopo anni in cui la crescita del lusso in Cina è stata letta soprattutto attraverso l'e-commerce e il peso crescente dei consumatori cinesi negli acquisti all'estero, le maison stanno tornando a utilizzare il negozio come strumento strategico. Non necessariamente attraverso una corsa al numero delle aperture, quanto piuttosto con flagship più grandi, location prime e format capaci di trasformare il punto vendita in un luogo di esperienza e relazione con il cliente.

Borsalino ne è un esempio: prima il pop-up, aperto ad aprile e operativo fino all'inizio di agosto, quindi il passaggio alla boutique permanente. Un approccio che permette di testare il mercato prima di consolidare l'investimento.

Anche fuori da Shanghai il movimento continua. Antonia, il luxury retailer nato a Milano, dopo aver rafforzato nel 2025 la propria presenza nella Cina continentale con i flagship di Shanghai e Guangzhou in partnership con K11, ha già indicato Shenzhen come prossima tappa della propria espansione nel 2026. La data esatta non è stata ancora comunicata, ma il nuovo K11|Antonia dovrebbe portare anche nella Greater Bay Area il modello sviluppato dal retailer italiano: grandi spazi multibrand, una selezione internazionale di moda e un'identità architettonica fortemente riconoscibile. 

La nuova stagione del retail italiano in Cina appare così più selettiva rispetto alle grandi campagne di espansione del passato. Shanghai resta il principale laboratorio, soprattutto per il lusso, ma Shenzhen e le città della Greater Bay Area stanno acquistando peso. E la priorità non sembra essere semplicemente aggiungere punti vendita alla rete: i marchi cercano indirizzi iconici, superfici importanti e progetti capaci di comunicare heritage, artigianalità e servizio. (riproduzione riservata)