Il mercato cinese del personal luxury, valutato 65 miliardi di dollari, sta attraversando una profonda fase di ricalibrazione, passando da un periodo di forte crescita a un’epoca più prudente e orientata alle esperienze. L’export del comparto moda nel 2025 ha registrato un -14,8%, secondo il report di maggio 2026 di Cnmi-Camera nazionale della moda italiana. Un calo tra i più importanti in un contesto che per un decennio aveva rappresentato la grande scommessa del Made in Italy. Rimangono stabili, invece, i settori del lifestyle, come food e design.

Dietro la riduzione della domanda cinese di lusso c'è prima di tutto una storia macroeconomica. Il mercato immobiliare, che per anni ha rappresentato la principale forma di investimento e riserva di ricchezza per la classe media e medio-alta cinese, è entrato in una crisi profonda a partire dal 2021. L’effetto sul sentiment dei consumatori è stato diretto e potente. La spesa discrezionale si è abbassata, e quindi anche quella legata ai beni di lusso.

«Questa crisi di per sé ha ridotto i patrimoni delle persone, ma non necessariamente la liquidità, che però non viene più spesa nella moda», ha spiegato a MFF Mario Boselli, presidente di Iccf-Italy China council foundation. «C’è più prudenza e attenzione al risparmio, c’è preoccupazione verso il futuro».

A complicare il quadro si aggiunge l’incognita energetica e le tensioni geopolitiche legate attorno allo Stretto di Hormuz che stanno riportando l’attenzione sulla vulnerabilità delle catene di fornitura globali del lusso. C’è un cambiamento culturale più profondo che si sovrappone alla crisi economica, e che potrebbe rivelarsi ancora più duraturo. I consumatori cinesi, soprattutto i giovani, non sono più attratti dalle marche blasonate e stanno rivedendo il loro rapporto con i beni di lusso. Non si tratta solo di spendere meno, si tratta di voler spendere diversamente.

Il fenomeno è stato battezzato luxury shame, una sorta di pudore verso l’ostentazione e disillusione verso i brand stessi. «La nuova generazione non è più innamorata delle grandi maison e preferisce il prodotto Made in Italy con una notorietà minore ma comunque di buona qualità e un prezzo accessibile», ha proseguito Boselli. «Il problema è che è molto difficile per un’azienda di piccole dimensioni distribuire in Cina, dove non ci sono i negozi multimarca che abbiamo qua».

Secondo Altagamma-Bain, dal 2022 al 2025 circa 50 milioni di consumatori hanno abbandonato il mercato del lusso globale, e una quota significativa di questo esodo viene dall’Asia. Infine, bisogna prendere in considerazione il fenomeno cosiddetto guochao, letteralmente onda nazionale o trend cinese. Si tratta dell’inclinazione che ha trasformato il modo in cui i consumatori cinesi, soprattutto i più giovani, si relazionano ai brand.

L’idea è quella di preferire prodotti che incorporano estetica, valori e tradizioni cinesi, anziché inseguire modelli occidentali. Si tratta di un banco di prova complesso per i brand europei, ma non invalicabile. «Dobbiamo rimanere fedeli al Made in Italy», commenta il presidente. «Mantenere l’identità dei nostri marchi. I consumatori si sentono rassicurati da un’azienda con una storia, una coerenza e una continuità».

Il Made in Italy, quindi, continua a godere di grande credibilità, legata alla percezione di qualità artigianale e autenticità culturale ed è su questo che deve puntare. Non tutto è cupo e il sentiment è positivo. Le previsioni per il 2026 indicano una crescita moderata della domanda cinese di lusso, stimato attorno al +4% dall’Osservatorio Altagamma-Bain.

Boselli si dice ottimista su questo dato, ribadendo l’importanza della Cina, sia a livello geopolitico che come mercato globale. Un ottimismo, quello espresso a Milano, che non è disancorato dalla realtà ma che nasce proprio dall'analisi puntuale che strumenti come il Rapporto Iccf cercano di offrire ogni anno alle imprese italiane che operano o intendono operare nel mercato cinese. «Abbiamo il dovere di guardare anche a est e non solo agli Stati Uniti, perché la Cina è troppo importante per il mondo, per l’Europa e in particolare per l’Italia», ha concluso Mario Boselli.

È in questo scenario che si inserisce la presentazione della diciassettesima edizione del Rapporto Iccf 2026, svoltasi ieri a Milano nel contesto dell’Associazione Aice-Associazione italiana commercio estero. Un appuntamento che ha riunito attorno allo stesso tavolo istituzioni, imprese e diplomatici, a testimonianza di quanto il dialogo tra Italia e Cina resti strategicamente rilevante anche nei momenti di maggiore turbolenza.

Oltre a Boselli, presidente di Iccf-Italy China council foundation, sono intervenuti David Doninotti, segretario generale di Aice, Zhang Chenggang, nuovo console generale della Repubblica popolare cinese a Milano, e Vinicio Peluffo, onorevole della Camera dei deputati e presidente dell’Associazione parlamentare amici della Cina. La presenza di queste voci, economiche, diplomatiche e politiche, ha restituito la misura di quanto il dossier Cina non possa essere ridotto a una questione meramente commerciale, ma richieda una lettura articolata e aggiornata dei mutamenti in corso. (qui il testo dell'articolo pubblicato oggi su milanofinanza)