L’11 novembre o meglio 11/11 era nato nel 2009 come giornata consolatoria per gli acquisti dei singles. A distanza di dieci anni, è diventato il più grande fenomeno di massa rappresentato dai consumatori, prima di tutto cinesi, seguiti da quelli del resto del mondo, che per fatturato supera complessivamente il Thanksgiving day, il Black Friday, il Cyber Monday e l’Amazon Prime Day.

Più che sui numeri che comunque andrò ad illustrare l'aspetto più significativo è quello comunicativo inteso come estrema innovazione più o meno condivisibile e sull’aspetto di diffusione nelle aree e nelle città di seconda e terza fascia.

In una cena, alla presenza anche di Christine Lagarde, durante l'edizione 2018 dell’Asia Forum di Boao del 2018, Jack Ma, fondatore di Alibaba, aveva esternato questi concetti: “Digital (DT) è la soluzione per risolvere i problemi... Nel futuro non ci sarà e-commerce ma e-business... Non ci sarà Made in China o Made in Usa ma Made in internet...La gente ha paura del futuro perchè non è fiduciosa nel futuro. Se tu hai paura del futuro e non trovi soluzioni, qualcun altro la soluzione l’ha già trovata”.

In questo ermetismo concettuale è racchiuso il processo ed il successo dell’11 novembre. Allo scorso giugno in Cina vi erano 854 milioni di utenti di Internet di cui 639 milioni comprano online attraverso l’utilizzo del pagamento Alipay o Wechat: la formula  è ”click and buy wherever the shoppers maybe (clicca e compra dovunque il cliente potrebbe essere).

Questa formula è stata arricchita di strumenti sofisticati per accattivare la curiosità dei consumatori e stimolarne gli acquisti. Per esempio, considerando che la metà degli utenti utilizza il livestreams  è stata pensata una soluzione che adotta il sistema kol (key opinions leaders – opinioni chiave degli influencers). Siamo giunti al “shopper-tainment” , una crasi  tra acquisto e divertimento dove l’influencer gioca un ruolo strategico per la pubblicizzazione dei prodotti.

Il risultato è stato quello previsto da Jiang Fan, presidente di Taobao e Timall: 500 milioni di utilizzatori di cui 100 milioni alla prima esperienza;  200 mila brands partecipanti e un milione di prodotti a disposizione per un totale di 38 miliardi di dollarid di transazioni.

In un’altra occasione Jack Ma aveva auspicato la penetrazione nelle aree periferiche offrendo anche l’opportunità alle piccole imprese locali, prevalentemente familiari, di mettere in vetrina su Taobao e Tmall i loro prodotti. E quest’anno le città di seconda e terza fascia hanno incrementato gli acquisti del 25,7% rispetto allo scorso anno e più del 60% per il comparto cosmetici e arredamento.

Non esiste solo Alibaba ed anche gli altri gruppi come J.D. com, Li &Fung, Sunning, per citare i maggiori, hanno beneficiato dell’11 novembre.

Non va dimenticato che alla base di questa grande rivoluzione commerciale la logistica ed il trasporto non solo sono un presupposto indispensabile ma stanno creando l’imprinting per le normali attività quotidiane.

Infatti le direttrici del cross-border si muovono all’interno del mercato domestico cinese come per le consegne nelle destinazioni internazionali.

La piattaforma creata all’inizio del 2019 ad Hangzhou, sede storica di Alibaba, consente con Cainiao di consegnare in Cina e nel mondo entro le 72 ore con il supporto di YTD express, corriere locale acquisito dalla stessa Alibaba.

La robotica ed il blockchain assumono la forma di corollario di queste attività ma a dar man forte vi sono ancora migliaia di lavoratori temporanei reclutati in queste due settimane.

A seguito del boom degli ordinativi quasi tutte le compagnie aeree preferiscono imbarcare i parcel ovvero i pacchetti della storica giornata creando disagi per le normali spedizioni aeree (il prezzo fa la differenza).

La conclusione dovrebbe essere del tutto positiva: il trend di vendita, la felicità dei consumatori, le nuove tecnologie di comunicazione.

Personalmente non condivido questo eccessivo ottimismo: l’e-commerce non solo in Cina ma anche in Italia e nel resto del mondo obbliga la chiusura di negozi e catene di distribuzione e crea assuefazione nell’utilizzo smodato dello smartphone.

Avverte Douglas Rushkoff  nel suo libro "Presente continuo" afferma: «Nell’era digitale.. il tempo non è più lineare, ma etereo e associativo. Invece di riprendere conoscenza, mutiamo il nostro sistema di valori per essere coerenti con le premesse secondo cui operariamo allontanandoci ulteriormente dalla terraferma... Il disperato tentativo di essere in più di un posto nello stesso istante ci porta alla prossima forma di shock del presente» (citazione alle pagine 70 e 86).

* managing director a Shanghai di Savino Del Bene, azienda di trasporti internazionali e logistica. Vive e lavora in Cina da oltre 25 anni