Nel mercato del lusso, la Cina mostra segnali di ripresa, seppur ancora cauta, secondo il report aggiornato a metà anno di Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market. Le vendite online sono cresciute dal 25% al 35% nel primo trimestre rispetto all'anno precedente. I consumatori si stanno orientando verso il ready-to-wear a un ritmo doppio rispetto alla pelletteria, segnale di un graduale spostamento dallo shopping legato allo status verso scelte più connesse ad appartenenza, identità ed espressione personale. Il Giappone, al contrario, risente del rallentamento dei flussi turistici, in particolare dalla Cina.

Nel 2025 la spesa globale per il lusso ha toccato i 1.443 miliardi di euro e quest'anno si muove lungo una traiettoria di progressivo consolidamento. A plasmare il mercato sono quattro forze interconnesse: la crescente centralità delle esperienze rispetto al possesso, il riequilibrio dei motori di crescita tra le diverse geografie, l'evoluzione del significato stesso di lusso per il consumatore e la rapida trasformazione dei percorsi d'acquisto guidata dall'intelligenza artificiale. Per il 2026, nello scenario base di Bain, la spesa globale è prevista tra i 1.440 e i 1.470 miliardi di euro, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a tassi di cambio costanti.

«Il mercato si sta stabilizzando, ma non si tratta di un ritorno ai vecchi ritmi: è piuttosto l'emergere di un ritmo nuovo», afferma Claudia D'Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain & Company. «I consumatori non si stanno allontanando dal lusso: ne stanno ridefinendo il senso, legandosi più al suo significato che al semplice prodotto. Avranno successo i brand capaci di reinventare di continuo la propria rilevanza e di costruire connessioni autentiche, sia con i consumatori sia con gli ecosistemi guidati dall'intelligenza artificiale».

Il quadro regionale evidenzia una forte divergenza: il continente americano accelera, mentre Europa e Medio Oriente continuano a pesare sulla crescita complessiva. Negli Stati Uniti la spesa nel lusso è in aumento in diverse categorie, dall'abbigliamento all'hard luxury, con una crescita più moderata nel beauty. I brand nativi americani hanno registrato nel primo trimestre una crescita tra il 10% e il 15% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, al netto delle oscillazioni del dollaro. A trainare la domanda sono soprattutto i consumatori più giovani: gli under 35 spendono a un ritmo di circa quattro punti percentuali superiore rispetto alle fasce più adulte. Un altro segnale rilevante è la crescita della spesa delle famiglie con reddito medio-alto, che aumenta a un ritmo circa doppio rispetto ai segmenti più abbienti: un indizio del progressivo ampliamento della base di consumatori.

L'Europa è al momento l'area più debole. La spesa dei turisti internazionali si è contratta di circa il 20% a febbraio, con un impatto particolarmente marcato dei visitatori mediorientali, penalizzati dalle tensioni regionali. Anche la base dei consumatori del lusso nel Golfo si è ridotta tra il 15% e il 25% nei primi mesi del 2026. Il secondo trimestre mostra però già alcuni segnali di miglioramento: i dati tax-refund di maggio indicano un'accelerazione della spesa di visitatori americani, cinesi e mediorientali rispetto ad aprile, suggerendo una possibile inversione di tendenza per Europa e Golfo. (riproduzione riservata)